جنجال تبلیغ برهنه سیدنی سوئینی برای یک شرکت شرط‌بندی ورزشی

کمپین تبلیغاتی جدید سیدنی سوئینی، بازیگر آمریکایی، برای یک شرکت شرط‌بندی ورزشی به دلیل نمایش برهنه او با انتقادات گسترده‌ای مواجه شده است. منتقدان این تبلیغ را مصداق «ابزارانگاری جنسی» و «تحقیر» زنان ورزشکار می‌دانند.

یک کمپین تبلیغاتی با حضور سیدنی سوئینی (Sydney Sweeney)، بازیگر سرشناس آمریکایی، برای شرکت جدید شرط‌بندی ورزشی «نویگ» (Novig) به دلیل نمایش برهنه این بازیگر در حال شبیه‌سازی حرکات ورزشی، جنجال‌ساز شده است. این تبلیغ که ماه گذشته منتشر شد، موجی از انتقاد را در میان ورزشکاران زن و کارشناسان صنعت ورزش برانگیخت که آن را مصداق «ابزارانگاری جنسی» و ارائه‌ تصویری تحقیرآمیز و کلیشه‌ای از زنان می‌دانند. نکته قابل توجه این است که سوئینی تنها چهره تبلیغاتی این شرکت نیست، بلکه به عنوان شریک استراتژیک و سهام‌دار در آن نقش دارد و احتمالاً در فرآیند خلاقانه تولید این آگهی نیز مشارکت داشته است.

به گفته زورکا پال (Pál Zorka)، مدیر محتوای یک آژانس تبلیغاتی، این کمپین یادآور شیوه‌های بازاریابی دهه‌ ۱۹۶۰ است که در آن شرکت‌های تایرسازی از تقویم‌هایی با تصاویر زنان برهنه برای جلب توجه مشتریان مرد استفاده می‌کردند. او معتقد است هدف اصلی این تبلیغ، جلب توجه مردان دگرجنس‌گرای علاقه‌مند به شرط‌بندی ورزشی بوده و برای دستیابی به این هدف، «جنسیت خالص» به عنوان ابزار اصلی انتخاب شده است؛ ابزاری که هیچ ارتباطی با شایستگی‌های ورزشی ندارد. این کارشناس می‌افزاید که چنین کمپین‌های پرخطری با هدف ایجاد حداکثر هیاهو طراحی می‌شوند و به نظر می‌رسد شرکت نویگ نیز آگاهانه این جنجال را پیش‌بینی کرده بود.

در مقابل، سیدنی سوئینی از این تبلیغ دفاع کرده و آن را حاصل یک «ایده سرگرم‌کننده» دانسته است. به گفته او، پیام اصلی کمپین این بوده که «عوامل حواس‌پرتی را حذف کنیم و کاملاً بر روی ورزش تمرکز کنیم». با این حال، کارشناسان این توضیح را با توجه به محتوای بصری تبلیغ، متناقض می‌دانند. بوگلارکا پتراش (Petrás Boglárka)، کارشناس ارتباطات در «انجمن پاتنت» (PATENT Egyesület)، یک نهاد فعال در زمینه حقوق زنان، نیز دیدگاه انتقادی‌تری را مطرح می‌کند.

پتراش توضیح می‌دهد که گفتمان «بدن من، انتخاب من» که زمانی برای توجیه چنین اقداماتی به کار می‌رفت، امروز جای خود را به نگاهی انتقادی‌تر داده است که زمینه و پیامدهای اجتماعی چنین تصمیم‌هایی را نیز در نظر می‌گیرد. او می‌گوید: «اگر این کار واقعاً تا این حد رهایی‌بخش و قدرتمند بود، باید مدام شاهد تبلیغات و تصاویر برهنه از مردان نیز می‌بودیم.» به عقیده این کارشناس، این تبلیغ مشکل ریشه‌دار در ورزش زنان را تشدید می‌کند؛ مشکلی که در آن، رسانه‌ها بیشتر بر ظاهر ورزشکاران زن تمرکز می‌کنند تا عملکرد و توانایی‌هایشان. او این نابرابری را در پوشش ورزشکاران زن (لباس‌های کوتاه و چسبان) در مقایسه با لباس‌های راحت و استاندارد ورزشکاران مرد نیز مشهود می‌داند.